Analiză: Este naţionalismul o sabie cu două tăişuri: un lucru bun acasă pentru brandurile autohtone, dar o provocare la export?

• Brandurile românești câștigă încrederea consumatorilor locali prin calitate, nu doar prin eticheta „made in Romania”, scrie ZF.
• Naționalismul economic este un fenomen global care poate ajuta brandurile pe plan intern, dar ridică provocări la export, mai ales în țările cu politici protecționiste.
• Reputația României se îmbunătățește, dar nu reprezintă încă un avantaj major; succesul în afara țării depinde de adaptarea produsului și comunicarea clară a valorii oferite.

Mărci precum Coca-Cola, Ariel sau McDonald’s depășesc granițele naționale și se impun ca branduri globale, adoptate de consumatori din întreaga lume. În cazul altor branduri, însă, naționalitatea contează, mai ales într-un context în care sentimentul naționalist renaște. Această realitate ridică întrebarea dacă naționalismul economic reprezintă un avantaj sau un obstacol pentru afaceri, scrie ZF.

Tot mai mulți consumatori români se orientează spre produse locale, influențați fie de dorința de a sprijini economia națională, fie de gustul familiar și autentic al produselor „de acasă”.

Daniel Donici, cofondatorul brandului Artesana, afirmă că, deși originea românească se apreciază, fidelitatea consumatorilor vine în principal din calitatea produselor. El subliniază că naționalismul economic funcționează ca un sprijin, dar nu înlocuiește valoarea reală a produsului.

Care este importanța originii în decizia de cumpărare?

La nivel internațional, originea unui produs influențează tot mai mult decizia de cumpărare, deși nu se impune ca factor decisiv.

Potrivit analizelor Kantar BrandZ, „țara de origine” ocupă locul 8 din 10 în criteriile de alegere ale consumatorilor.

Totuși, ponderea acestui criteriu crește: de la 5,6% în 2019 la 6,8% în 2024. Mădălin Vladu de la Kantar România arată că parteneriatele locale și implicarea în comunitate consolidează brandurile românești.

Recunoașterea internațională a brandurilor românești este limitată

Brandurile românești în afara țării nu se bucură, în general, de o notorietate extinsă, iar în cazurile de succes, cum este Dacia, originea nu funcționează ca principal diferențiator.

În timp ce alte mărci internaționale își promovează activ proveniența, Dacia se impune prin răspunsul pragmatic la nevoile consumatorilor.

Potrivit experților, pe termen lung, eticheta „made in Romania” poate deveni un atu, dar doar dacă este susținută de o ofertă solidă, adaptată cerințelor piețelor internaționale.

Strategiile de adaptare și localizare sunt esențiale pentru accesul pe piețele externe

Pentru piețele externe, naționalismul economic devine o barieră, mai ales în țări cu politici protecționiste. Cofondatorul Artesana arată că accesul pe rafturile din Franța se îngreunează din cauza politicilor de susținere a producătorilor locali. Ca răspuns, compania analizează localizarea parțială a producției în anumite piețe, pentru a se adapta cerințelor locale și pentru a respecta criteriile de sustenabilitate.

În același timp, în comunitățile de români din diaspora, originea românească oferă un avantaj competitiv, dar piața rămâne restrânsă. Strategiile eficiente presupun integrarea în cultura locală, colaborarea cu influenceri și adaptarea produselor la gusturile regionale.

Reputația României nu este încă un avantaj competitiv pentru branduri

Deși imaginea României se îmbunătățește, conform specialiștilor în branding, ea nu oferă încă un avantaj real pentru branduri.

Dochita Zenoveiov susține că reputația țării nu aduce beneficii automate, iar Daniel Niculae de la Innoship consideră că, deși asocierea cu România ridică uneori provocări, acestea se depășesc prin efort constant și profesionalism.