Presiunile sociale şi economice, principalele probleme legate de sustenabilitate ale companiilor din România

Problemele sociale, în frunte cu exploatarea prin muncă, sărăcia şi accesul la servicii medicale, sunt printre cele mai importante zece probleme legate de sustenabilitate pe care companiile din România trebuie să le abordeze astăzi, potrivit Sustainability Sector Index realizat de Kantar.

Aliniindu-se la cele 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă ale ONU, metodologia proprietară a Kantar măsoară importanţa problemelor de sustenabilitate pentru oameni şi cât de mult le asociază pe acestea cu anumite sectoare şi industrii. „Românii văd brandurile ca având dreptul de a acţiona sau de a comunica în primul rând despre problemele relevante pentru sectorul lor, dar care sunt foarte diferite de la o industrie la alta”, spune coordonatorul diviziei de Sustenabilitate din cadrul Kantar România, Mădălin Vladu.

„Am realizat câte o hartă cu problemele de sustenabilitate în funcţie de importanţa declarată, pentru toate sectoarele importante (38 în total), care să ajute brandurile să înţeleagă problemele pe care oamenii le consideră ca fiind cele mai relevante şi care trebuie abordate de mărci, dar problemele care pot ajuta la diferenţierea lor faţă de competiţie. Alegerea temelor de acţiune şi de comunicare când vine vorba de sustenabilitate depinde de starea actuală a brandului şi de dinamica din cadrul categoriei sale. De exemplu, în cazul liniilor aeriene, am observat că românii se aşteaptă ca brandurile să abordeze cu prioritate probleme legate de accesul la energie curată şi implicarea în rezolvarea consecinţelor fenomenelor extreme sau emigraţia pe scară largă; dar unde brandurile din acest sector se pot diferenţia cu adevărat, potrivit consumatorilor, este dacă ar aborda problemelor legate de poluarea aerului, de emisiile de gaze cu efect de seră sau de reducerea amprentei de carbon.”

Pentru a afla cum pot brandurile să transmită cu succes mesaje sustenabile, Kantar a analizat răspunsurile emoţionale (prin analiza impresiilor faciale din momentul urmăririi reclamelor) ale consumatorilor la cele mai eficiente şi la cele mai puţin eficiente 25% reclame care intenţionau să transmită mesaje sustenabile, din baza de peste 230,000 de reclame pretestate de Kantar global. “De asemenea, am testat o serie de reclame româneşti cu ajutorul inteligenţei artificiale, prin intermediul abordării Link AI”, afirmă Andra Constantinescu, Creative Lead la Kantar Romania. „Am analizat rezultatele folosind principiile ştiinţelor comportamentale pentru a înţelege ce pârghii psihologice folosesc reclamele cu cele mai bune performanţe, astfel încât să îi determine pe consumatori să fie receptivi la subiecte privind sustenabilitatea.”.

“Pe baza analizelor Kantar, am identificat cinci elemente esenţiale pentru ca o reclamă cu conţinut legat de sustenabilitate să fie şi eficientă. Acestea sunt: 1. Comunicarea să fie autentică, în spiritul brandului; 2. iar brandul să înţeleagă în ce etapă a calătoriei spre sustenabilitate este segmentul targetat, 3. să transmită cu precădere emoţii pozitive, 4. pe un ton abordabil, 5. dintr-o postură constructivă”, concluzionează Andra Constantinescu.

Kantar a lansat şi Raportul privind tendinţele din mediul digital legate de sustenabilitate – (Dx) Analytics Sustainability Emerging Trends Report -, care oferă o analiză bazată pe inteligenţă artificială a datelor rezultate în urma căutărilor legate de sustenabilitate pe care le-au făcut românii în ultimii 5 ani. Interpretarea a fost făcută cu acelaşi cadru de analiză precum cel folosit în sondajul Sustainability Sector Index, pornind de la cele 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă şi completată cu date secundare.

„În timp ce indicele sectorial de sustenabilitate ne arată care sunt acele probleme pe care consumatorii le consideră ca fiind cele mai relevante pentru ca brandurile să le abordeze, raportul privind tendinţele emergente ne dezvăluie acele zone ale sustenabilităţii de care oamenii sunt preocupaţi în mod activ în viaţa lor şi despre care caută informaţii.”, explică Cristiana Onofrei, Analytics Lead în cadrul Kantar România.

Din perspectiva sustenabilităţii sociale, interesul crescut pentru înţelegerea simptomelor „burnout-ului” subliniază importanţa implicării companiilor pentru a sprijini sănătatea mintală a angajaţilor (căutări în creştere cu +32% ale volumelor anul acesta) şi faptul că loializarea sau retenţia sunt indicatori fundamentali pentru cât de sustentabile sunt organizaţiile. În privinţa căutărilor legate de mediu, „sustenabilitatea” şi „economia circulară” sunt termeni profund legaţi, care fac parte dintr-o conversaţie mai amplă despre deşeuri şi risipă în România.

„Căutările despre economia circulară sunt în expansiune (+44% în 2022), arătând o creştere puternică în ultimii doi ani şi sugerând că acest interes va continua în România”, adaugă Cristiana. „Dar este important să recunoaştem că românii încă încearcă să înţeleagă termenul de sustenabilitate. Brandurile care vor reuşi să îl definească cât mai bine şi să demonstreze, să pună în aplicare acţiuni concrete şi relevante, vor avea cu siguranţă de câştigat. Pe măsură ce tehnologia evoluează şi se dezvoltă mai multe produse sustenabile, mărcile pot juca un rol mai important dincolo de simpla reciclare a deşeurilor. Reciclarea a căpătat deja amploare şi în România, este o tendinţă destul de bine stabilită, reprezintă o modalitate prin care românii participă la economia circulară. Cel puţin în intenţie, aşa cum am văzut în Sustainability Sector Index.”

Sumarizând perspectiva despre sustenabilitate conturată în studiile Kantar, Carmen Pătraşcu, CEO Kantar România, subliniază că provocarea generală pentru companii azi este de a-şi transforma strategiile de sustenabilitate corporativă în acţiuni clare ale brandurilor care să reuşească să se conectează cu românii. „Rezultatele din Sustainability Sector Index ne arată că unul din doi români din mediul urban, consideră că este foarte greu de spus care produse sunt bune sau rele din punct de vedere etic sau al impactului asupra mediului (53%); în timp ce unul din trei nu ştiu unde să găsească produse sustenabile sau fabricate/cu ingrediente procurate în mod etic (36%). Dincolo de imperativul moral pe care îl avem noi toţi, mărcile care fac ceea ce trebuie în privinţa sustenabilităţii au o contribuţie fundamentală şi la creşterea brandului, mai ales în perioadele de criză sau cu diferite tulburări. Nu mai este o chestiune de dacă ar trebui să acţionăm, ci despre cum să facem asta. Un alt indicator despre sustenabilitate, pe care îl avem în baza globală Kantar BrandZ, demonstrează foarte clar că brandurile pe care consumatorii le percep ca fiind mai sustenabile şi-au crescut valoarea financiară totală a mărcii cu 31% în 2022 faţă de 2021. Iar această creştere este semnificativ mai mare decât media celor mai mai valoroase 100 branduri globale, care au crescut cu doar 23%. Dar trebuie să mai ţinem cont de un lucru: nu toţi oamenii sunt în acelaşi punct al călătoriei lor spre o viaţă sustenbilă, aşa cum arată segmentarea consumatorilor pe care am realizat-o în funcţie de atitudinile şi comportamentul lor faţă de sustenabilitate. Nu este suficient să vă adresaţi doar segmentului celor mai deschişi consumatori faţă de subiect (cei Activi) pentru a genera progrese semnificative, impact şi valoare comercială. Un brand trebuie să vorbească cu toată lumea pentru a susţine schimbarea în masă care este necesară şi pentru a beneficia şi de o răsplată comercială în final.”, încheie Carmen Pătraşcu.