Ce vrea consumatorul de la un brand? Georgiana Iancu, partener, EY România: Consumatorii sunt mai ambivalenți ca niciodată în legătură cu brandurile pe care le aleg

• Fidelitatea clienților este în scădere.
• Brandurile resimt presiunea și vor să recâștige consumatorii.
• Consumatorii evaluează valoarea și ignoră mărcile mai des.
• Eșantion: 20.000 de consumatori din 26 de țări.
• 88% dintre respondenți nu rezonează cu mesajele brandurilor.
• 36% nu mai țin cont de brand când iau decizii de achiziție.
• 55% sunt preocupați de creșterea costului vieții.
• 81% au așteptări ridicate pentru încredere, valoare și relevanță.
• 47% sunt îngrijorați cu privire la economia țării lor.
• SUA: 61% preocupați de creșterea costului vieții.
• Franța: 60% sunt preocupați de creșterea costului vieții.
• UK: 58% sunt preocupați de creșterea costului vieții.
• China: 16% sunt preocupați de creșterea costului vieții.
• Gen Z sunt cei mai înclinați să schimbe mărcile 64%.
• Milenialii sunt cei mai loiali, 25%.
• 65% la nivel global afirmă că încă apreciază brandurile.
• 48% sunt dispuși să revină la un produs de marcă.
• 36% ar alege din nou un brand pentru un raport calitate-preț mai bun.
• 58% încă nu iau decizii de achiziție pe baza recomandărilor A.I..
• 50% dintre sugestiile A.I. favorizează brandurile de top.

Fidelitatea clienților este în scădere. Consumatorul redefinește așteptările, analizează prețul, evaluează valoarea și ignoră din ce în ce mai des marca. Refuză loialitatea oarbă, aleg alternative mai ieftine și prioritizează promoțiile, iar brandurile resimt presiunea și vor să recâștige fidelitatea clienților.

Potrivit studiului EY Future Consumer Index arată că 88% dintre respondenți consideră că mesajele brandurilor nu rezonează cu nevoile și valorile lor, iar 36% nu mai iau în considerare brandul când vine momentul unei achiziții.

55% dintre respondenți sunt preocupați de creșterea costului vieții. 81% dintre respondenții consumatori la nivel global, au așteptări ridicate din partea brandurilor în ceea ce privește valoarea, încrederea și relevanța. 47% sunt îngrijorați cu privire la economia țării lor, în special milenialii și Gen Z.

Ce spune Georgiana Iancu, partener, EY România, pentru Aleph Business?

Cum își reevalueaza consumatorul alegerile și de ce?

„Am să încep cu mesajul cheie pe care îl vedem din cel mai recent studiu EY Future Consumers Index pe care l-ați menționat și dumneavoastră. Mesaj cheie care se conturează destul de clar. Consumatorii sunt mai ambivalenți ca niciodată în legătură cu brandurile pe care le aleg. Și aici vedem că undeva la 18% din consumători sunt brand agnostici, deci sunt indiferenți și nu iau decizii în funcție de brand. 24% sunt cei cu adevărat loiali, în timp ce 58% sunt cei care comută între branduri, brand switcher. Aceștia sunt deschiși la opțiuni noi, sunt impulsivi și sunt influențați de oferte bune, ceea ce înseamnă că relevanța devine esențială și brandurile trebuie să înțeleagă cui se adresează și cum pot să rămână semnificative pentru consumator, și aici mai ales în lupta pentru loialitatea generației Z.

Deci datele ne arată destul de clar faptul că loialitatea față de branduri scade și aici câteva statistici, 36% dintre consumatori spun că nu mai țin cont de brand atunci când cumpără, iar 88% dintre respondenții studiului nostru consideră că mesajele brandurilor nu le mai reflectă nevoile sau valorile. Iar aici în România vedem aceleași tendințe și aș spune că putem să sumarizăm trei motive în această direcție. Primul ține de presiunile economice, iar aici la nivel global vedem că 81% dintre consumatori pun prețul pe primul loc, iar 55% sunt foarte preocupați de costul vieții. În România peste jumătate dintre oameni analizează din ce în ce mai atent ofertele. Sunt atenți la dimensiunea ambalajului, la reduceri, la mărcile proprii, mai ales dacă brandurile nu se regăsesc la promoție.

Un al doilea motiv este legat de schimbarea preferințelor. 67% dintre respondenți indică faptul că mărcile proprii sunt la fel de bune ca și brandurile consacrate și undeva la 64% observă mai multe astfel de produse pe rafturi și în locuri cât mai vizibile. Și atunci consumatorii nu mai plătesc doar pentru un nume, ci caută valoare reală, fie că vorbim de un preț mai bun sau de dimensiuni sau ambalaje mai mici. Iar un al treilea aspect este legat de nevoia de relevanță. Oamenii au acum posibilitatea să compare opțiunile online, să citească păreri și vor beneficii clare. Iar dacă un brand nu arată în mod concret ceea ce oferă, fie că vorbim de economii sau calitate, atunci riscă să piardă teren în fața alternativelor mai practice. Deci cam asta este dimensiunea care se desprinde din studiul global pe care îl facem de două ori pe an”, spune ea.

Cum răspund brand-urile la noile nevoi ale consumatorilor?

„E impresionant cum se schimbă prioritățile și asta pune o presiune mult mai mare pe branduri care trebuie să se adapteze rapid astfel încât să câștige sau recăștige încrederea. Iar studiul nostru scoate în evidență trei strategii care ar trebui să funcționeze. În primul rând este vorba despre un accent mult mai mare pe valoare și pe economii. 54% dintre consumători cumpără branduri doar la promoții. Atunci vedem retailerii care câștigă teren și cotă de piață prin mărcile proprii. Iar 67% dintre respondenți consideră aceste mărci proprii ca alternative solide la brandurile consacrate. În România vedem un număr semnificativ, aș spune din ce în ce mai mare, de produse esențiale la reducere și ofertă tot mai mare de mărci proprii, de la alimente până la detergenți, ceea ce răspunde direct îngrijorărilor legate de buget, cel puțin la nivelul consumatorului român, dar nu numai. Apoi vorbim de o demonstrare a relevanței. Spuneam, se desprinde din studiul nostru, 88% din respondenți caută branduri sau un mesaj asociat brandului care să le reflecte nevoile. Așa că brandurile trebuie să vină cu ajustări și vedem, sunt branduri care iau în considerare reducerea ambalajelor inutile sau promovează produse locale.

În România, de exemplu, comercianții mizează foarte mult pe calitate la un preț accesibil, câștigând astfel loialitatea consumatorului local. Și în al treilea rând, aș spune adaptarea la pragmatism, pentru că vedem consumatorul de pretul tinde, dar și consumatorul român analizează toate aceste dimensiuni care țin de preț, de cantitate, de utilitate și atunci vedem că retailerii locali răspund și ei cu promoții constante și mărcii proprii tot mai vizibile. Așa cum spuneam, peste 60% din clienți observă vizavi de vizibilitatea mărcilor proprii la raft. Așadar, concluzionând, aș spune că se conturează o piață tot mai pragmatică și dacă ar fi să pornim de la aceste trenduri din studiul EUI, cred că ne putem aștepta în următorii 2-3 ani la câteva schimbări interesante și la noi în România, de la abonamente pentru produse zilnice de tipul detergenții, alimente care să ia amploare. De asemenea, are realitatea augmentată care să simplifice alegerile, să putem proba virtual produse de vestimentație înainte să le achiziționăm și nu în ultimul rând, probabil mult mai mult focus pe brand-ul ca și partener, iar companiile care vor dori să rămână relevante probabil că vor trebui să implice cât mai activ consumătorii în decizii, de la oferte până la campaniile pe care le adoptă”, adaugă ea.