Cum va schimba procesul antitrust al Google fața publicității online?

• Procesul antitrust aduce în discuție modul în care Google a folosit achiziții și tactici anticoncurențiale pentru a-și construi o monopol ilegal în domeniul publicității digitale.
• Departamentul de Justiție al SUA și 17 procurori generali de stat susțin că Google a împiedicat rivalii, a umflat costurile publicitare și a redus veniturile editorilor.
• Decizia instanței ar putea avea implicații majore asupra întregului ecosistem de publicitate online, care se așteaptă să atingă aproximativ 691 de miliarde de dolari în cheltuieli anul acesta.

Procesul antitrust intentat împotriva Google adtech este în centrul atenției tuturor membrilor ecosistemului de publicitate online. Departamentul de Justiție al Statelor Unite și 17 procurori generali de stat acuză Google că și-a construit un monopol ilegal în domeniul publicității digitale prin achiziții și tactici anticoncurențiale.

Procesul se concentrează pe piața de publicitate display pe web deschis și instrumentele care alimentează licitațiile publicitare din cadrul Google. Google deține un server de reclame pe care editorii îl folosesc pentru a-și gestiona inventarul publicitar, instrumente de cumpărare pe care reclamele le folosesc pentru a achiziționa reclame și o bursă de reclame care conectează cele două. Google deține cea mai populară dintre cele trei tehnologii, ceea ce, potrivit DOJ, a ajutat compania să împiedice rivalii, să umfle costurile publicitare și să reducă veniturile editorilor.

Cu ce implicații ar veni un câștig al DOJ?

Departamentul de Justiție și statele solicită o separare a activității adtech a Google. O astfel de mișcare nu numai că ar transforma peisajul publicității online, dar ar fi și „cea mai mare restructurare forțată a unei companii de la deblocarea browserului Internet Explorer de către Microsoft în 2000”. Experții, citați de Business Insider, consideră că o separare a părții de publicitate a Google de partea de cumpărare ar nivela terenul de joc pentru firmele rivale precum Meta, Amazon și firmele pure-play adtech. Acest lucru ar putea stimula inovația în domeniu,, ar reduce costurile pentru anunțuri iar astfel, cresc veniturile pentru editori.

Cu toate acestea, o victorie a DOJ nu este neapărat o veste bună pentru toți editorii și reclamele. Google și avocații săi se așteaptă să argumenteze în instanță că o separare a stivei adtech a Google ar dăuna editorilor și reclamelor. Bariera de intrare pentru a începe să faci publicitate pe Google Ads este foarte mică, ceea ce face parte din motivul pentru care a atras atât de mulți mici întreprinzători. Unii experți susțin că o separare a Google și haosul rezultat de la jucătorii adtech de calitate inferioară ar putea duce la costuri mai mari ale reclamelor.

Orice destrămare a publicității Google ar fi complexă. O companie adtech separată ar fi probabil în continuare o afacere de miliarde de dolari, ceea ce înseamnă că orice potențial cumpărător cu suficient capital pentru a o achiziționa s-ar confrunta cu propriile sale probleme de concurență. Este mai probabil ca aceasta să fie separată într-o companie separată. Dar există și provocarea tehnică de a destrăma active care, prin proiectare, au devenit atât de interconectate. Oricum ar fi, experții consideră în general că platforma probabil va ieși afectată din proces, pentru că reglementatorii sunt din ce în ce mai agresivi.